Marketing et IA : à quoi faut-il s’attendre en 2025 ?

Le salon TFM 2024 a marqué un tournant pour l'industrie. Contrairement à l'année dernière, où la peur de l'IA et de l'« apocalypse des cookies » dominait les débats, la conférence de cette année a adopté un ton plus pragmatique. Les participants ont délaissé leurs inquiétudes sur « la fin du marketing tel que nous le connaissons » au profit d'une vision plus constructive, démontrant leur confiance dans l'adoption des nouvelles technologies et leur enthousiasme à partager des solutions concrètes.

Des avancées de l'IA à la personnalisation, en passant par la création de communautés et la simplification stratégique, que retenir du salon Technology for Marketing (TFM) 2024 ?

Tendances marketing 2025 : les principaux points à retenir

L’intelligence artificielle est un moyen et non une fin

Si au départ, les outils d'IA générative comme ChatGPT ont été applaudit pour leur capacité à produire du contenu rapidement et efficacement, cet engouement est vite retombé. Si nous sommes tous devenus familiers avec le « langage IA », ce style robotique prévisible qui peut nuire à la crédibilité d'une marque, face à la multiplication du contenu généré par l'IA, les consommateurs deviennent plus exigeants et repèrent facilement l'absence d'authenticité. Pourtant, l'IA n'est pas qu'une tendance éphémère. L'enjeu ne réside pas dans son utilisation, mais dans la manière de l'exploiter. Le fait que 65% des consommateurs conservent leur confiance envers les marques qui intègrent efficacement l'IA démontre que le problème n'est pas la technologie, mais son application. La conversation a évolué, passant de l'exploration des capacités techniques de l'IA (le « quoi ») à la compréhension de son rôle stratégique dans le renforcement des valeurs fondamentales d'une marque (le « pourquoi »). Cette évolution reflète une intégration plus profonde de l'IA avec les objectifs à long terme des marques, dépassant la simple adoption des tendances pour créer des interactions clients significatives et porteuses de valeur.

Pour les spécialistes du marketing digital qui se projettent vers 2025, le message est clair : l'IA est là pour durer, mais son succès dépend d'une utilisation réfléchie et intentionnelle. Car si l'IA peut remarquablement optimiser et développer les processus, elle doit toujours s'aligner sur les valeurs de votre marque.

Nick Graham, directeur principal de la croissance internationale chez Pluto TV, et Phil Clark, directeur du marketing digital chez Canada Goose, ont tous deux insisté sur le fait que l'IA doit soutenir la mission d'une marque, et non l'en détourner. Leur message : «  L'IA doit être utilisée stratégiquement pour démarquer les marques dans un espace numérique saturé, plutôt que comme un raccourci vers du contenu sans relief ». Connor Gould, directeur de marque chez Cadbury, a illustré ce principe avec la campagne « AI Love You » de Lacta, qui a utilisé l'IA pour générer des lettres d'amour personnalisées – une approche créative qui a profondément touché son public en restant fidèle à l'identité de Lacta comme symbole d'amour.

À l'horizon 2025, le défi pour les marques sera donc d'utiliser l'IA pour créer une réelle valeur ajoutée en trouvant l'équilibre entre technologie et dimension humaine. Comment ? En utilisant l'IA pour enrichir – et non remplacer – les relations authentiques.

Bâtir la confiance et la personnalisation à grande échelle

La confiance et la personnalisation se sont imposées comme des thèmes majeurs tout au long du TFM 2024. Les consommateurs exigent davantage des expériences personnalisées et fluides quels que soient les canaux. Le défi réside dans l'authenticité de cette personnalisation. La personnalisation doit donc dépasser la simple utilisation du prénom dans un message : elle doit témoigner d'une compréhension approfondie des besoins et des valeurs de chaque individu.

Le risque survient lorsque les marques utilisent l'IA pour créer des interactions superficielles, déconnectées de leur message principal. Pour établir la confiance, les marques doivent donc proposer une personnalisation qui résonne profondément avec leurs clients et renforce leur mission. Sophie Miller, fondatrice de Pretty Little Marketer, et Elinor Honigstein de LinkedIn ont souligné l'importance de l'engagement communautaire dans la fidélisation client à long terme. Elles ont rappelé que la personnalisation va au-delà des interactions individuelles : il s'agit de créer un sentiment d'appartenance autour de votre marque. L'algorithme de LinkedIn, par exemple, privilégie les commentaires enrichissants et les conversations authentiques plutôt que les indicateurs superficiels comme les likes et les partages. Pour réussir sur les réseaux sociaux, les petites marques doivent donc dépasser la simple diffusion de contenu pour s'engager activement auprès de leur communauté.

En 2025, les échanges constructifs, la collaboration et l'initiation de conversations significatives renforceront la confiance dans un environnement où les consommateurs valorisent un dialogue authentique et réciproque.

Simplifier les stratégies pour de meilleurs résultats

Autre enseignement majeur du TFM 2024 : l'importance de simplifier les stratégies marketing. De nombreux professionnels se retrouvent prisonniers de ce que Jade Tambini, influenceuse et experte en marketing B2B, appelle la « roue des tâches marketing ». Publications quotidiennes sur les réseaux sociaux, newsletters, positionnement sur les hashtags tendance… Un cycle perpétuel d'actions disparates dictées par les demandes des parties prenantes. Une approche qui mène non seulement à l'épuisement, mais produit aussi des résultats médiocres.

Le consensus de la conférence était clair : moins peut être plus. Se concentrer sur quelques objectifs clés alignés avec vos objectifs commerciaux produit généralement de meilleurs résultats que de vouloir être présent partout. Une approche particulièrement pertinente en B2B, où les efforts peuvent facilement se disperser sur des plateformes au retour sur investissement limité.

Pour 2025, les spécialistes du marketing sont donc invités à privilégier la qualité sur la quantité. L'optimisation de la production de contenu, la concentration sur les canaux essentiels et le suivi d'indicateurs pertinents pour votre entreprise conduiront à des résultats solides et durables.

Combler le déficit de compétences en IA

Si l'IA promet de révolutionner le marketing digital, le TFM 2024 a mis en lumière une préoccupation majeure : le manque de compétences empêchant les professionnels d'exploiter pleinement ces outils. En effet, selon une étude, 35 % des entreprises s'inquiètent de leur manque d'expertise technique pour utiliser l'IA à son plein potentiel dans la création de contenu de qualité. La présentation de Heather Murray sur l'utilisation des outils d'IA s'est révélée particulièrement instructive. Elle a détaillé les « 3 C de l'incitation » – caractère, contexte et clarté – expliquant leur rôle crucial dans la génération de contenu IA de haute qualité. Murray a également mis en évidence les limitations de l'IA, notamment la perplexité (le caractère aléatoire ou prévisible du contenu) et la volatilité (les variations de longueur et de structure des phrases). Des écueils fréquents donnant souvent lieu à un contenu répétitif ou peu inspiré. La solution ? La supervision humaine. Les spécialistes du marketing sont donc invités à considérer l'IA comme un assistant plutôt qu'un substitut. Pour utiliser de façon optimale l'IA, ils doivent affiner le contenu, le guider judicieusement et veiller à sa cohérence avec l'identité et le ton de la marque.

À l'approche de 2025, combler le déficit de compétences en IA devient donc essentiel. Les professionnels qui maîtriseront l'art de guider et d'affiner les résultats de l'IA prendront une longueur d’avance.

L'utilisation éthique des données dans la personnalisation

Enfin, la conférence a mis en avant l'importance d'une utilisation éthique des données dans la création d'expériences personnalisées. En effet, alors que les marques intensifient la collecte et l'analyse des datas clients pour enrichir la personnalisation, il devient essentiel d'aligner les stratégies de données avec les principes de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI). Ainsi, les intervenants ont souligné l'importance d'une utilisation éthique des données, non seulement pour optimiser les performances marketing, mais aussi pour limiter les biais et garantir que chaque client se sente représenté.

Notons que l'accent mis sur l'éthique des données s'inscrit dans une évolution plus large du marketing numérique vers des pratiques plus inclusives. Les spécialistes du marketing doivent rester vigilants face aux biais potentiels des algorithmes d'IA, particulièrement lorsqu'ils s'appuient sur des données historiques. À mesure que les marques développent leur utilisation des données, garantir l'équité et la justice dans l'exploitation de l'IA et l'analyse des données deviendra une priorité majeure pour 2025.