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Le marketing vert, aussi appelé marketing écologique ou Green Marketing, consiste pour les entreprises à communiquer sur leurs actions en faveur de l'environnement. Objectif : valoriser leur image, mais aussi se démarquer.

Face aux enjeux environnementaux, les consommateurs conscients de l'impact qu'ils ont sur la planète sont plus exigeants. En conséquence, ils recherchent des marques aux pratiques durables et soucieuses de l'environnement. Pour répondre à cette demande, de plus en plus d'entre elles s'engagent dans un modèle plus vertueux. Et elles comptent bien le faire savoir. À l'intersection de la responsabilité, de l'innovation et de la communication, le green marketing a le vent en poupe. L'approche stratégique du marketing vert nécessite une planification méticuleuse et un véritable engagement. Il ne s'agit pas simplement d'apposer une étiquette verte sur un produit, mais d'intégrer la durabilité dans l'ADN d'une marque. De la conception à l'emballage, de la distribution à la communication, chaque aspect doit être examiné sous un angle vert.

Mais entre Green Marketing et Greenwashing, pas toujours simple d'y voir clair. On fait le point sur le marketing vert.

Les différentes facettes du marketing vert

Les stratégies de marketing vert représentent une approche transformationnelle de l'entreprise qui aligne le mix marketing traditionnel avec des pratiques écologiquement et socialement responsables. Le marketing vert est une approche holistique prenant en compte le cycle de vie du produit, les processus de l'entreprise, mais au-delà, elle intègre la philosophie de l'entreprise.

Pour mettre en œuvre efficacement des stratégies de marketing vert, les entreprises doivent intégrer la durabilité dans toutes les facettes de leur organisation. Le green marketing ne doit pas être envisagé uniquement comme un outil promotionnel. C'est une stratégie globale qui doit être intégrée à tous les aspects du cycle de vie d'un produit, de sa conception à sa destruction.

Cycle de vie du produit : les entreprises doivent évaluer l'impact environnemental de leurs produits depuis leur création jusqu'à leur élimination. Cela comprend l'approvisionnement en matières premières, la fabrication, la distribution, l'utilisation et l'élimination ou le recyclage éventuel.

Éco-conception : concevez des produits en tenant compte des considérations environnementales. Cela peut aller de la réduction de l'utilisation de matériaux à la conception en vue du recyclage, en passant par l'utilisation de composants non toxiques. Réduire les matériaux d'emballage, utiliser du contenu recyclé et garantir que les emballages sont recyclables ou biodégradables peuvent minimiser considérablement l'impact environnemental. L'approvisionnement durable est l'une des clés de voûte du marketing vert. Cela implique le respect des normes environnementales et humaines internationales.

Réduction de l'empreinte carbone : mesurer et gérer l'empreinte carbone à chaque étape : sourcing, fabrication, distribution, communication…

Certifications et labels verts : obtenez des certifications pour fournir une validation par un tiers de vos allégations écologiques et renforcer votre crédibilité auprès des consommateurs.

Responsabilité sociale des entreprises (RSE) : Développez des programmes de RSE pour concrétiser vos engagements environnementaux et sociaux.

Marketing et communication : une communication transparente sur les efforts environnementaux et les attributs écologiques des produits/services renforce la confiance des consommateurs et différencie les marques sur les marchés concurrentiels. L’aspect communication doit également permettre d’éduquer les consommateurs sur les avantages environnementaux de vos produits et sur la manière dont ils peuvent contribuer à la durabilité en les choisissant.

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Les 4 P du marketing vert

Pour mettre en œuvre efficacement une stratégie de green marketing, certaines entreprises se réfèrent aux 4 P du marketing : produit, prix, place et promotion et les adaptent pour s'aligner sur les principes environnementaux et durables.

Produit

Dans le contexte du marketing vert, un produit doit être conçu dans un souci de durabilité (matériaux recyclés, efficacité énergétique, seconde main…).

Quelques aspects clés sur lesquels se concentrer :

• Innovation dans la création de produits respectueux de l'environnement ou dans la modification de produits existants pour réduire l'impact environnemental.
• Utilisation de matériaux et de processus durables dans la fabrication des produits.
• Concevoir pour une durabilité et une utilisation prolongée

Prix

La stratégie de tarification du marketing vert doit refléter le véritable coût de la durabilité, y compris les aspects économiques et environnementaux. De nombreux consommateurs sont souvent prêts à payer plus cher pour des produits verts, à condition qu’ils reflètent la valeur offerte.

Quelques considérations relatives aux prix :

• Évaluer la volonté de votre marché cible de payer pour des produits plus écologiques.
• Calculer les économies de coûts grâce aux mesures de durabilité
• Mettre en œuvre des stratégies tarifaires favorisant les achats en gros ou le retour et le recyclage des produits usagés.

Place (lieu)

La distribution de produits verts est un autre élément essentiel. L’objectif est de rendre largement disponibles des produits durables tout en minimisant l’empreinte carbone de leur distribution.

Quelques facteurs à prendre en compte :

• Choisir des canaux de distribution qui s'alignent sur les efforts de développement durable
• Optimiser la logistique pour réduire les émissions, par exemple en utilisant des modes de transport économes en carburant ou en regroupant les expéditions.
• S'engager dans un approvisionnement local pour réduire les distances de transport et soutenir l’activité économique locale.

Promotion

Communiquer les avantages écologiques de vos produits aux consommateurs. Attention au greenwashing et au retour de bâton si vous trompez les consommateurs. Vos stratégies de promotion doivent mettre en valeur les avantages environnementaux sans les surestimer.

Quelques tactiques promotionnelles

• Publicité éducative qui informe les consommateurs sur l'impact environnemental de leurs achats.
• Ecolabels et certifications, affichés en bonne place dans les communications marketing.
• Utiliser les médias sociaux et d'autres plateformes numériques pour partager l'engagement d'une entreprise en faveur du développement durable
• Marketing lié à une cause qui relie les ventes de produits aux initiatives environnementales.

Selon le baromètre 2021 de la consommation responsable, les Français « font de l'urgence environnementale une de leurs priorités » : 72 % sont mobilisés en faveur de la consommation responsable et 74 % d'entre eux souhaiteraient avoir plus d'informations sur l'impact des produits qu'ils achètent. Et bonne nouvelle pour les marketeurs : ils sont plus de 7 sur 10 à penser que la publicité peut avoir un rôle pédagogique et éducatif sur les sujets liés à la préservation de l'environnement pour encourager à adopter des comportements responsables et durables.

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