Linkedin : les internautes regrettent la communication “trop sage” des dirigeants d’entreprises

L’agence JIN, spécialiste de l’influence digitale et des relations publics, publie une étude sur les prises de parole des dirigeants sur les réseaux sociaux. Constat : leurs prises de parole sont souvent déconnectées des causes qui mobilisent les internautes.

En analysant les 776 prises de paroles des 24 dirigeants du CAC 40 actifs sur LinkedIn, l’étude révèle une inadéquation entre les sujets abordés et les préoccupations majeures des internautes. Alors que 60 % des publications se concentrent sur des thématiques environnementales, les dirigeants semblent ignorer les 10 causes principales qui suscitent les débats et l’engagement en ligne.

Les dirigeants d'entreprises passent à côté des préoccupations des internautes sur Linkedin

Ces causes, en lien avec l’actualité politique et géopolitique, incluent des enjeux comme le conflit israélo-palestinien, les campagnes électorales françaises et ses débats corollaires comme la lutte contre l’extrême droite, la défense des droits des femmes et la lutte contre l’homophobie - la lutte contre la corruption, le militantisme en faveur de la taxation des superprofits, les manifestations des agriculteurs et la question de l’immigration. “En 2024, les débats politiques ne sont plus de simples discussions : ils sont le reflet des fractures et des espoirs de notre société. Comprendre ces enjeux, c’est anticiper les dynamiques de demain.” déclare Edouard Fillias, CEO de l’agence JIN.

Sur Linkedin, une communication contrainte et trop policée

Alors que 85 % des dirigeants d’entreprise reconnaissent que leur présence active sur les réseaux sociaux renforce leurs relations avec les parties prenantes (FTI Consulting, 2022), l’étude pointe une communication formatée. Sur la forme, 98% des publications des dirigeants adoptent un ton positif, voire très positif. “Cet optimisme marqué peut sonner excessif et surtout déconnecté de la société. Cela peut s’expliquer par la diffusion de messages souvent consensuels, en réponse aux exigences réglementaires ou aux annonces de stratégie RSE. Perçues comme déconnectées des préoccupations réelles, ces communications peinent à susciter l’engagement et à établir un lien authentique avec l’opinion publique.” commente Anne Le Brouster, Directrice Générale de l’équipe Leadership.

Les 3 dirigeants qui font le plus réagir sur Linkedin sont Patrick Pouyanné (TotalEnergies), Paul Hudson (Sanofi) et Luca de Meo (Renault Group). “Ce classement met en lumière des leaders issus de secteurs particulièrement exposés et sujets à des débats publics intenses : l'énergie, en permanence sous le feu des critiques des militants écologistes ; la santé, où chaque décision peut déclencher de vives réactions ; et l’automobile, un domaine confronté à des enjeux cruciaux liés à la transition écologique.” analyse Anne Le Brouster.

Des dirigeants attendus sur les questions de société

En 2024, 56 % des Français considèrent désormais que les entreprises sont les plus à même de changer les choses (Odoxa, 2024), devant les associations, les syndicats et les politiques. Bien que les Français soient parfois critiques vis-à-vis des actions des entreprises, notamment les plus grandes, on est loin d’une hostilité généralisée à leur égard. Leur avis et leur vision sont désormais attendus et regardés par la société, loin de l’impératif corporate. “Plus que jamais les entreprises sont attendues par l’opinion publique comme devant apporter des réponses à leurs inquiétudes profondes. La voix de leur dirigeant doit apporter les preuves de leur action pour la société.” conclut Anne Le Brouster.

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