« Very demure, very mindful » : la nouvelle tendance qui a pris d’assaut TikTok

« Sage », « discret », « respectueux », « modeste »… La tendance « Very demure, very mindful » cartonne sur les réseaux sociaux. D’où vient cette nouvelle expression ? Sincère ou satirique ? Explications.

Les trends se suivent et ne se ressemblent pas. Alors que la tendance « Brat summer » (sale gosse) inspirée du dernier album de la chanteuse Charli XCX, cartonnait depuis le début de l’été, elle a été détrônée au profit de la tendance « Very demure, very mindful » entendez « très modeste, très réfléchi. ».

Qu’est-ce que la tendance TikTok « Very demure »  ?

L’attitude « sage » a été popularisée par la créatrice de contenus portoricaine Jools Lebron. L’ influenceuse beauté affiche 2,2 millions de followers à son compteur TikTok. La tendance a décollé le 05 août après que Lebron ait publié une vidéo de 38 secondes présentant son maquillage du jour. Lebron y décrit comment elle se prépare pour aller au travail : « Very demure, very mindful ». « Vous voyez comment je fais mon maquillage pour aller au travail ? Très discret, très humble. Je ne me ramène pas avec un fard à paupières vert, je ne veux pas ressembler à un clown au bureau. Je n’en fais pas trop, je suis très respectueuse quand je suis au travail. »

Selon Jools, connue sous le nom de joolieannie, sur TikTok, être sage n’est pas seulement une question d’esthétique. C'est un mode de vie qui consisterait à ne pas attirer l’attention sur soi, à ne pas se faire remarquer.

La trends « Very demure, very mindful » est-elle à prendre au premier degré ?

Jools est-elle sincère ou satirique ? L’influenceuse est connue pour son second degré qu’elle exprime au travers de ses tutos drôles et caustiques. Depuis le succès de sa première vidéo, Lebron multiplie les « faux conseils » sur la façon d'être « demure » : chez le dentiste, pour remercier modestement le personnel de son hôtel, assouvir ses fringales de minuit…

Selon Jess Zafarris, étymologue et auteur de Once Upon a Word : A Word-Origin Dictionary for Kids, la racine latine de sage « maturus » signifie « mûr » ou « mature ». « La modestie s'applique aux femmes de la même manière : une femme qui se comporte bien ne se démarque pas et est plus réservée, posée et sérieuse. » C’est tout le sens du propos de Lebron pour qui l'objectif est en réalité de se « dénoncer les attentes irréalistes imposées aux femmes  qui doivent être jolies, respectueuses et, surtout, discrètes ».

Zafarris note également que les écrits théologiques des XVe et XVIe siècles utilisent le terme « sage » pour décrire une personne hypocrite, ou « cachant une version plus sombre d'elle-même. » « J'aime la façon dont le terme sage est utilisé sur TikTok avec cette trend. Les utilisateurs reconnaissent porter un masque sérieux, une sorte de façade, mais en même temps ils s'en moquent. »

Selon certains observateurs, Lebron utiliserait le terme « demure » comme un clin d’œil ludique à son identité de femme trans. Le terme serait une référence à la culture Ball et à la scène Ballroom, (sous-culture LGBTQ+ underground) ayant ses origines dans les spectacles de drag.

Le monde entier devient « demure »

Au revoir l'été sale gosse, bonjour l'automne sage. Comme toutes les trends TikTok, le phénomène « Very demure » a été repris et détourné par des centaines de millions de personnes, des marques, mais aussi de nombreuses personnalités influentes.

À l’image de Jimmy Fallon sur son compte Instagram, qui se met en scène comme à son habitude de manière décalée, avec LeBron en voix-off.

Mais aussi de l’exhubérante Kim Kardashian, en mode décalé, qui se revendique « demure ».

Dans une vidéo publiée sur ses comptes TikTok et Instagram le vendredi 16 août, Jennifer Lopez  a également montré sa vision « demure », tout en faisant la publicité de sa marque de cocktails, Delola.

Dans une vidéo où elle apparait bouche bée Lebron a immédiatement réagi : « Je ne peux pas mentir en tant que femme blonde portoricaine, cela me bâillonne. », a-t-elle écrit dans la légende.

Une tendance adoptée jusqu’au sommet de l’État par le Président Joe Biden. Dans un message Instagram annonçant annuler la dette de 5 millions d'étudiants américains, Joe Biden conclut par un «  Very mindful. Very demure ».

La viralité de la vidéo de Jools Lebron, femme transgenre, lui a permis de signer de nombreux contrats avec des marques. De quoi financer le reste de sa transition. Elle affirme d’ailleurs que son expérience sur la plateforme a « changé sa vie ».