LinkedIn, la plateforme montante pour parler d’écologie en 2024

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L’écologie est un sujet très commenté sur les réseaux sociaux. Dans une récente étude sur la RSE Visibrain dénombrait près de 20 millions de messages* publiés en 2022, soit 39 % de plus qu’en 2021.

Pour comprendre la place de l’écologie sur ces plateformes et la manière dont les internautes s’en emparent, Visibrain, outil de veille des réseaux sociaux, a sollicité Dan Geiselhart, fondateur de la newsletter Climax et expert sur la thématique. Dan Geiselhart met en lumière 5 enseignements majeurs :

LinkedIn, autrefois réseau « lisse » devient le terrain d’expression des opinions affirmées

Réseau social professionnel par excellence, LinkedIn est devenu progressivement un lieu où les opinions s’affirment. C’est notamment le cas sur la thématique de l’écologie, où influenceurs, entrepreneurs et personnalités s’expriment avec, parfois, des discours radicaux. « C’est un constat assez étonnant, car dans l’imaginaire collectif, LinkedIn est une plateforme professionnelle, un réseau social « bien-pensant » où les utilisateurs mettent en avant leur travail, leurs expériences ou encore leur CV de manière bienveillante, sans prendre position sur des thématiques clivantes. » témoigne Dan Geiselhart. Autrefois lisse, le réseau social regorge désormais, et ce depuis deux ou trois années, de personnalités prenant position sur les problématiques environnementales, avec ou sans filtre.

Greenwashing vs Greenhushing, le combat des marques sur les plateformes digitales

Dan Geiselhart le confirme, les marques utilisent les canaux digitaux pour parler d’écologie en faisant la promotion de leurs actions en faveur de la planète. Pourtant, il met en lumière un point notable, celui de l’éco-blanchiment : « De temps en temps, il s’agit de véritables avancées concrètes en matière d’écologie, mais trop souvent, c’est purement et simplement du greenwashing. » Le fondateur de Climax met en lumière un nouveau phénomène qui prend de l’ampleur du côté des marques, celui du « greenhushing ». En se taisant et en évitant toute communication écologique, les marques optent pour une stratégie diamétralement opposée au greenwashing, parfois non sans risque.

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Good buzz vs bad buzz, les marques sur le devant de la scène des réseaux sociaux en matière d’engagements écologiques

La communication autour de l’écologie peut donc devenir sensible. Les consommateurs, conscients des enjeux environnementaux, attendent de vrais engagements de la part des entreprises. Dan Geiselhart apporte son regard sur une polémique touchant une compagnie aérienne, et sur le good buzz d’une marque engagée.

En décembre 2023, EasyJet se retrouve sous les feux des projecteurs suite à son annonce de l’arrêt de la distribution de gobelets jetables dans les avions. « Même si c’est une bonne chose (on ne va pas leur reprocher), c’est compliqué de communiquer sur ce genre d’initiative, vu qu’il s’agit d’un micro-effort par rapport à la globalité très polluante. » ponctue Dan Geiselhart.

À l’inverse, l’enseigne de vêtements et de matériels outdoor Patagonia signe, en 2011, une campagne marquante relayée sur les réseaux sociaux. « N’achetez pas cette veste » était le slogan publicitaire, à contre-courant des signatures traditionnelles. « C’est hyper fort selon moi : tout le monde en parle et le message était très clair, à l’opposé du greenwashing. »

Ton décalé, pédagogie, humour : les nouveaux visages de l’influence écolo

Les influenceurs dont la ligne éditoriale repose sur l’écologie sont présents sur les réseaux sociaux, et donc sur LinkedIn. Selon le fondateur de Climax : « Le sujet de l’écologie, sur les réseaux sociaux, est déjà « trusté » par plusieurs comptes assez suivis tels qu’Hugo Clément ou Camille Etienne. Certains comptes, à l’image de Gaetan Gabriele, éditorialisent le sujet avec une dimension humoristique et didactique, devenant les nouveaux visages de l’influence écologique, permettant aux contenus d’être digestes. »

France versus international, la perception écologique diffère

« En France et dans le monde anglo-saxon, nous sommes (plus ou moins) alignés en termes de discours écologique. » affirme Dan Geiselhart. « L’écologie est, pour l’instant, une préoccupation de pays riches, même si malheureusement ce sont les pays du Sud économique qui souffrent en premier des dégâts causés par le changement climatique. » Du côté des États-Unis, la vision est différente « l’approche écologique a encore du mal à trouver son écho au niveau mainstream. Le greenwashing est extrêmement courant et se fait peu critiquer. » atteste Dan Geiselhart.

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*Volume mondial sur les réseaux sociaux : X / Facebook / Instagram / YouTube et TikTok

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