Qu’est-ce qu’un Playbook commercial et pourquoi en avez-vous besoin ?

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Un Playbook commercial sert de guide de référence pour la stratégie commerciale de votre entreprise.

Imaginez la scène : vous êtes sur le point d’entamer une construction LEGO de 1000 pièces. C'est complexe, précis et ne laisse aucune place au hasard. Pourriez-vous le faire sans une notice de construction qui vous guiderait étape par étape ? Peut-être, mais ce serait beaucoup plus difficile, non ? Même chose pour une entreprise. Chaque entreprise, qu'il s'agisse d'une start-up ou d'une entreprise chevronnée, a besoin d'un plan détaillé qui clarifie la vision de l'entreprise et le chemin pour y parvenir. C’est précisément l’objectif du Playbook commercial. Une feuille de route, méticuleusement conçue qui contient tous les éléments essentiels pour vos forces de ventes. Des process aux pratiques qui vous différencient, il permet à votre entreprise de fonctionner comme une machine bien huilée. Considérez-le comme « l'encyclopédie de votre entreprise ».

Qu’est-ce qu’un Playbook commercial ?

Objectif principal : établir une trajectoire uniforme et un point de référence standardisé, permettant à chaque membre de l'équipe commerciale d'aligner ses efforts sur des objectifs communs. Le Playbook commercial est un outil précieux pour l'apprentissage, favorisant une culture d'amélioration continue, de transparence et de vision unifiée. Et cerise sur le gâteau : Le sales playbook est un outil de formation et d’onboarding idéal. Si la complexité et la longueur d’un Playbook varient selon les entreprises, notez que le Sales playbook est un document dynamique. Vous devrez donc veiller à le mettre à jour régulièrement.

Pourquoi vous avez besoin d'un Playbook commercial ?

La plupart des entreprises n’ont pas de Playbook commercial parce qu’elles n’en connaissent pas l’importance. Et pourtant, il existe de nombreux avantages :

• Faire gagner du temps à vos équipes
• Augmenter l'efficacité et la productivité
• Améliorer la communication et la collaboration
• Assurer le respect de la réglementation
• Favoriser une culture d’entreprise
• Aider à l'intégration et à la formation des nouvelles recrues
• Produire un travail de qualité

En tant que responsable des ventes, il est dans votre intérêt de développer un outil qui soutiendra votre équipe commerciale en l'aidant à surmonter les obstacles qui se dressent sur son chemin.

Mais par où commencer ? Suivez le guide !

Première étape : se poser les bonnes questions

• Quels sont les éléments que vos sales doivent connaître ?
• Quelles sont les tâches que vos sales doivent opérer ?
• Quelles sont les caractéristiques des offres que vos sales doivent communiquer ?
• Quelles sont les preuves que vos sales doivent montrer ?

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Eléments clés d’un Playbook commercial

Aperçu du processus de vente

Quels sont vos objectifs et quelle est votre stratégie pour y parvenir ? Il est essentiel de commencer par définir ce que vous souhaitez accomplir. Votre playbook doit fournir un aperçu des processus et des pratiques suivis par l'entreprise. Chaque étape de vente doit être détaillée et les objectifs affichés. Quels aspects du parcours d'achat créent le plus de difficulté aux commerciaux ? Quel message adresser ? Il permettra à votre équipe commerciale de comprendre la situation dans son ensemble et les étapes nécessaires pour conclure des deals avec succès. Études de cas, fiches techniques, livres blancs, présentations et plus largement tout autre document fournissant des informations détaillées sur le produit ou le service. Au delà, il doit également inclure des argumentaires clairs, des trames d'e-mails, des scripts d'appel, des démonstrations…

Buyer persona

Quelles sont vos cibles ? Qui sont vos clients ? Un Playbook commercial doit inclure des informations détaillées sur les profils types des acheteurs avec lesquels l'équipe commerciale interagira : problématiques, objectifs, besoins, habitudes d'achat, critères de prise de décision... Plus vos personæ sont proches de la réalité, plus vos équipes commerciales seront en mesure d’adapter leur approche et leur discours aux spécificités de leur interlocuteur. D’autant plus si vos équipes sont amenées à gérer des ventes B2B complexes qui impliquent plusieurs interlocuteurs et des cycles de vente relativement longs.

Argumentaire de vente

L'argumentaire de vente est le BA-BA de la boite à outils du commercial. Il doit recenser les caractéristiques, avantages et bénéfices (CAB) de votre produit ou service. Intégré au Playbook, il s'appuie sur les attentes et les besoins des prospects. Pour être efficace, un bon argumentaire commercial doit s'adapter aux différents besoins de vos prospects et être personnalisé : il doit tenir compte du contexte et des attentes du prospect et exprimer clairement la proposition de valeur de votre offre pour répondre à sa problématique. Quelle est notre proposition de valeur ? C'est la source d'information principale pour préparer un vendeur à un entretien commercial avec un client.

Un bon argumentaire doit mettre en avant votre USP – Unique Selling Proposition – (Proposition unique de vente). L'USP doit indiquer à vos prospects et clients les raisons qui devraient leur faire choisir votre marque plutôt que celles de vos concurrents. Cette proposition unique de vente est un élément essentiel pour votre prospection et, au-delà, elle est aussi la pierre angulaire de votre stratégie de communication et de marketing. Votre USP vous permet de vous distinguer des concurrents.

Analyse de la concurrence

Bien connaître vos concurrents vous permet de renforcer votre compétitivité. Connaître leur proposition de valeur, leurs clients, leurs innovations, mais aussi leurs deals récents sont autant d'informations clés qui permettront à vos équipes de se positionner sur le marché. Bien connaître vos concurrents vous pousse à vous distinguer et à vous réinventer. La veille concurrentielle doit donc être régulière.

Surmonter les objections

Si les objections font partie de la routine des commerciaux, mal gérées, elles peuvent démotiver les équipes. La capacité à les surmonter sans être déstabilisé, à contourner les points de résistance et de frictions sont des compétences essentielles pour les commerciaux. Il est donc crucial de recenser les principales objections que vos équipes pourraient se voir opposer et les best practices pour les gérer (comprendre la source de la résistance, démontrer la proposition de valeur…). Objectif : anticiper pour pouvoir y répondre de manière efficace et convaincante et faire avancer les prospects dans votre entonnoir de conversion.

Suivi des performances

Les KPIs sont les indicateurs qui permettent aux forces de vente de mesurer leurs performances et plus largement l'activité commerciale par rapport aux objectifs à atteindre. Au delà, les indicateurs clés et les KPI permettent également de comparer les performances et d'affiner les objectifs commerciaux. Les KPI incluent la croissance du pipeline, les taux de conversion, la taille moyenne des transactions et toute autre mesure pertinente pour le processus de vente.

Ressources marketing inbound

Centralisez l'ensemble des ressources à la disposition de vos forces de ventes : étude de cas, article de blog, vidéo de démonstration, FAQ… Autant d'éléments qui permettront à votre équipe de justifier et d'expliquer l'utilité de votre produit ou service. Un playbook bien construit doit faire matcher chaque problématique aux bonnes ressources pour permettre à vos commerciaux de lever les points de douleurs et de proposer des solutions pertinentes.

Outils de vente

Votre bible commerciale devra également répertorier les outils et la technologie que vos équipes doivent utiliser pour gérer efficacement leur pipeline de ventes. Cela inclut les logiciels de gestion de la relation client (CRM), les plateformes d'engagement commercial et toute autre technologie/processus pouvant aider à rationaliser le processus de vente.

Mettre à jour les informations régulièrement

Un playbook doit être mis à jour régulièrement. À mesure que le marché et votre entreprise continuent d'évoluer, il est crucial d'adapter et d'affiner votre approche pour rester compétitif. Retours sur terrain des commerciaux, analyse des indicateurs de performances, commentaires clients, suivi des tendances du secteur… sont autant d'éléments qui vous permettront d'identifier les domaines à améliorer et de mettre à jour vos stratégies de vente.

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