Le Spin Selling, la méthode de qualification qui cartonne

Pour répondre aux besoins des acheteurs B2B modernes, les équipes commerciales doivent évoluer vers une approche centrée sur le client et axée sur la valeur. C'est là qu'intervient la méthode SPIN Selling de Neil Rackham qui se concentre sur l'écoute et la compréhension des besoins des clients grâce à des questions ciblées.

90 % des acheteurs B2B ne suivent plus un entonnoir de vente linéaire. Avec davantage de parties prenantes impliquées, de multiples canaux de communication et des conditions économiques qui évoluent rapidement, il est plus important que jamais de mieux comprendre les acheteurs. Cela signifie également que les techniques de vente traditionnelles mettant l'accent sur les solutions axées sur les produits ne répondent plus aux exigences actuelles.

C’est quoi la méthode SPIN Selling ?

La SPIN Selling est une méthode de vente consultative développée dans les années 1980 pour conclure des transactions complexes. L'approche aide les commerciaux à établir des relations clients à l'aide de quatre types de questions. SPIN signifie : situation, problème, implication et besoin-récompense.

Maîtriser la vente SPIN signifie intégrer ces techniques conversationnelles dans les appels de vente quotidiens pour établir des relations durables et obtenir des résultats tangibles. La méthodologie de vente de Rackham met l'accent sur la création de valeur qui persuade les clients de s'engager. Ce processus de vente s'est avéré efficace dans tous les secteurs, en particulier ceux ayant de longs cycles de vente, de nombreuses parties prenantes et des processus compliqués.

Comment fonctionne la technique SPIN Selling ?

La méthode SPIN Selling suit une approche structurée en quatre étapes d'achat. Chaque étape est conçue pour guider les commerciaux dans la gestion des conversations au fur et à mesure de l'avancement du parcours de l'acheteur et intègre les quatre types de questions pour faciliter des discussions ciblées. Par exemple, un appel de découverte peut commencer par des questions de situation SPIN pour établir le contexte. D’un autre côté, les appels de suivi peuvent approfondir les questions problématiques pour identifier les défis. Selon Rackham, avoir une stratégie de questionnement solide peut augmenter votre taux de clôture de 20 %.

Les vendeurs présentent leurs solutions plus tard dans le cycle de vente, en se concentrant d'abord sur la situation du client et l'impact de ses problèmes. Cette stratégie encourage les prospects à reconnaître leur propre besoin d’une solution et les amène souvent à conclure que votre offre est la mieux adaptée.

Les quatre étapes de la méthode SPIN Selling

Rackham et son équipe chez Huthwaite ont étudié 35 000 appels commerciaux pour identifier ce qui rend les vendeurs les plus performants. Ils ont isolé les requêtes des conversations commerciales en temps réel en quatre types de questions qui forment l'acronyme SPIN.

Situation : Il est courant que les professionnels de la vente se concentrent prématurément sur leur produit sans comprendre la situation du prospect, ce qui conduit souvent à un argumentaire de vente qui échoue. Au lieu de cela, les commerciaux doivent commencer par des questions qui leur permettent d’évaluer le contexte actuel du client, ses défis et comment il se différencie par rapport à la concurrence. Ces questions vous permettront d’aligner votre produit ou service sur les besoins perçus ou réels du prospect.

‍Problème : Au lieu de présenter votre produit immédiatement, concentrez-vous sur la compréhension des objectifs du prospect et des obstacles auxquels il est confronté. Profitez de cette opportunité pour les aider à reconnaître leurs propres problèmes. Posez des questions qui explorent ce qui les retient et ce qu'ils visent à réaliser.

Implication : Au départ, les problèmes peuvent sembler mineurs. Encouragez le prospect à explorer les conséquences si les problèmes ne sont pas résolus. Écoutez activement et discutez des résultats plus larges, en insistant sur l’urgence de trouver une solution. Cette partie de la conversation est celle où vous comprenez vraiment leurs besoins tout en présentant indirectement les fonctionnalités et les avantages de votre produit.

Need-Payoff (besoin-récompense) : Il est temps d’évaluer l’urgence du problème et de préparer le terrain pour y remédier. Encouragez les prospects à exprimer la valeur et les avantages d’une solution dans ses propres mots. Ce faisant, ils commenceront à percevoir eux-mêmes la vraie valeur, ce qui peut naturellement conduire à une décision. Alors, posez des questions qui les aident à réfléchir à ce qui changera une fois le problème résolu. Cela peut être une véritable révélation et un moment charnière dans la conversation.

Cette structure permet à l'échange de progresser naturellement depuis la compréhension de la situation du prospect jusqu'à l'obtention de son engagement, donnant ainsi du sens à chaque engagement commercial.‍‍

Les quatre types de questions de SPIN Selling

Ouverture : commencez par des questions de situation légères et ouvertes. L’objectif est d’établir des relations avec des clients potentiels. Concentrez-vous sur la compréhension de leur situation actuelle et exprimez un véritable intérêt pour leurs expériences et leurs défis. Essayez de ne pas promouvoir des fonctionnalités ou des produits au début de la conversation.

Quelques exemples de questions pour établir le contexte et comprendre l’environnement actuel du prospect :

• Pouvez-vous me parler de votre rôle dans votre entreprise ?
• J'espérais que vous pourriez me guider à travers une journée moyenne de votre travail.
• Quelle est votre approche du [cas d'utilisation] ?
• Pouvez-vous me parler de vos processus actuels ?
• Quels outils utilisez-vous actuellement ?
• Pourquoi avez-vous investi dans ces outils ?
• Dans quelle mesure trouvez-vous ces outils efficaces ?
• À quelle fréquence les utilisez-vous ?
• Qui est responsable de [cas d'utilisation] ?
• Quelle part du budget est affectée à [problème] ?
• Quelle est votre priorité absolue pour l’année ?
• Pourquoi cette priorité est-elle importante pour votre entreprise ?
• À qui appartient la stratégie pour [priorité] ?

Enquête : concentrez-vous sur la découverte des problèmes spécifiques du responsable avec des questions problématiques. Cette phase d’enquête est cruciale pour identifier les problèmes sous-jacents auxquels vos solutions peuvent répondre. Équilibrez la nécessité de susciter et de guider la conversation sans submerger le prospect de questions interrogatives.

Quelques exemples de questions pour découvrir les défis spécifiques de votre prospect :

• Quelle est l’importance de [priorité] pour votre entreprise ?
• Quels défis anticipez-vous ?
• Quel est votre plus grand défi au quotidien ?
• Est-il facile de progresser par rapport à [priorité] ?
• Pourquoi cette approche fonctionne-t-elle/ne fonctionne-t-elle pas pour vous ?
• Votre approche actuelle de la échoue-t-elle parfois ?
• Que se passe-t-il si vous ne réussissez pas avec [priorité] ?
• Dans un monde parfait, à quoi ressemblerait votre approche ?
• Pensez-vous que le problème peut être résolu ?
• Qu'est-ce qui vous empêche de le résoudre ?

Démontrer la capacité : passez aux questions d'implication pour explorer les conséquences et souligner la nécessité de votre solution. Parlez de la valeur de la résolution du problème. Une fois que vous avez établi une bonne connexion avec votre prospect, il est désormais ouvert à savoir comment votre produit ou service peut l'aider.

Quelques exemples pour vous aider à mettre en évidence l’impact des problèmes rencontrés par votre prospect :

• L'entreprise a-t-elle déjà manqué un KPI en raison de votre approche actuelle ? Pourquoi ?
• Quel est le coût de votre approche actuelle ?
• Combien de temps votre approche actuelle nécessite-t-elle ?
• Comment répartiriez-vous ces ressources différemment si vous n'aviez pas à les mobiliser pour résoudre votre [problème] actuel ?
• Quel objectif aimeriez-vous atteindre et que vous ne pouvez actuellement pas atteindre à cause de votre problème ?
• Quel est l'impact de votre  ur votre travail ?
• Quel est l'impact de votre [problème] sur le travail de votre équipe ?
• Quel est l'impact de votre [problème] sur l'expérience de vos clients ?
• La résolution de de votre [problème] vous permettrait-elle de faire progresser votre carrière ?

Obtenir l'engagement : encouragez un petit pas en avant avec des questions sur le besoin et le gain. Il peut s'agir d'un essai, d'une réunion de suivi ou d'un accord final. Cette étape guide le client pour passer aux étapes suivantes. À ce stade, il est important que votre équipe commerciale réfléchisse à ce qui a fonctionné et à ce qui n'a pas fonctionné dans chaque interaction client afin d'améliorer encore davantage les transactions futures.

Quelques exemples pour vous aider à prendre une décision d’achat :

• Qu’est-ce qui changerait si vous mettiez en place une approche différente ?
• Comment une nouvelle solution vous permettrait-elle d’atteindre plus facilement vos objectifs ?
• Quels profits votre équipe tirerait-elle profit d’une nouvelle solution ?
• Comment la résolution de votre problème vous aidera-t-elle ?
• Quels bienfaits une nouvelle solution apporterait-elle à votre entreprise ?

Conseils et bonnes pratiques pour réussir avec la méthode SPIN Selling

Posez des questions pertinentes

Utilisez des questions ouvertes qui encouragent une réponse plus détaillée pour éviter de recevoir de simples réponses « oui » ou « non ». Écoutez activement l'acheteur et validez ses réponses pour maintenir un dialogue continu, et ne le submergez pas de trop de questions à la fois. Ne posez jamais de questions juste pour le plaisir de les poser.

Guider le processus d'achat

Gagnez la confiance de l'acheteur en anticipant ses besoins. Ajustez votre approche en fonction de leur situation unique et de l'étape du cycle d'achat. Proposez du contenu pertinent, des études de cas, des données et un soutien pour les inciter à prendre une décision ou à s'engager dans les étapes suivantes.

Tirer parti de la vente sociale

Utiliser les médias sociaux pour rechercher des pistes et établir et entretenir des relations avec des clients potentiels. Interagissez avec eux sur LinkedIn, partagez du contenu qui ajoute de la valeur à leurs intérêts et recueillez des informations sur la réputation de leur entreprise, les tendances du secteur et leurs activités d'achat. Faites-le avant votre première interaction commerciale.

Tirez le meilleur parti de la technologie

Adoptez une technologie qui rationalisera et améliorera vos processus de vente. Utilisez des systèmes CRM pour gérer les données et les interactions des clients, des outils d'analyse pour suivre les performances commerciales, des plateformes et des playbooks d'aide à la vente pour engager les prospects, et des plateformes de réunion virtuelle pour faciliter les interactions à distance.

Gérer les objections et le suivi

Écoutez attentivement les préoccupations, clarifiez les malentendus et proposez des solutions qui correspondent aux objectifs du prospect. Soyez prêt à répondre aux objections courantes, telles que le prix et l’investissement en temps. Assurez-vous d’effectuer un suivi rapidement pour maintenir l’élan.

Maîtrisez les compétences de SPIN Selling

La vente SPIN nécessite des compétences commerciales essentielles au-delà du simple fait de poser les bonnes questions. Engagez-vous à maîtriser cette technique de vente consultative en suivant trois règles :

• Concentrez-vous sur une seule compétence : si vous souhaitez maîtriser des compétences complexes, pratiquez une chose à la fois, maîtrisez-la, puis passez à l'étape d'après.
• ‍Choisissez des appels à faible risque pour vous entraîner : la pratique permet de s'améliorer, mais toutes les opportunités ne sont pas égales. Optez pour des séances d'entraînement à faibles enjeux où vous pourrez expérimenter et affiner vos compétences sans compromettre un deal.
• Entraînez-vous encore et encore : plus vous répétez un comportement, plus il devient instinctif. Au fil du temps, la qualité de vos performances s’améliorera.

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