Les responsables marketing B2B affichent un regain d’optimisme

85 % des directeurs marketing B2B français sont confiants dans leur capacité à générer du chiffre d’affaires dans l’année à venir et 68 % prévoient une augmentation de leur budget.

Après une année marquée par une réduction des budgets marketing et la nécessité accrue de démontrer le retour sur investissement de chaque campagne, les responsables marketing B2B affichent un regain d’optimisme. En France, ils sont 85 % à se déclarer confiants en la capacité de leur équipe à générer du chiffre d’affaires au cours de l’année à venir, et 68 % prévoient des augmentations de leur budget, selon une nouvelle étude LinkedIn, le premier réseau professionnel en France et dans le monde, et acteur majeur de la publicité en ligne B2B.

Réalisée avec Ipsos en amont du Festival international de la créativité des Cannes Lions 2024, l'étude « The B2B Marketing Benchmark », a été menée auprès de 2 000 responsables marketing B2B dans le monde, dont 250 en France. Elle livre notamment les enseignements des spécialistes du marketing B2B sur l’année écoulée et les perspectives et priorités qu’ils dressent sur le secteur et pour leur marque dans l’année à venir.

Ainsi, si 60 % déclarent avoir rencontré des difficultés au cours de l’année écoulée - à savoir atteindre les acheteurs, en raison des nombreuses prises de contact concurrentes - 87 % reconnaissent que le relationnel client est aujourd’hui la clé du succès des campagnes marketing. C’est pourquoi il sera d'autant plus crucial de créer une « confiance collective » avec les comités d’achat des entreprises au cours de l’année à venir.

Créer des campagnes de marque B2B impactantes, la clé de la « confiance collective »

Dans le secteur du B2B, le succès d’une campagne ne se résume pas à une seule relation ou connexion. Car les cycles d’achat B2B sont longs, dictés par les émotions, et impliquent de plus en plus de parties prenantes au sein d’une entreprise. En effet, une décision d’achat B2B implique aujourd’hui 6 à 10 décideurs au sein d’une entreprise (comité d’achat) et nécessite en moyenne 17 interactions constructives avant l’obtention d’un marché.

D'où la nécessité pour les responsables marketing B2B de travailler et d'instaurer une « confiance collective » avec les différents décideurs d’un comité d’achat, afin de les encourager à devenir des ambassadeurs de leur marque pour influencer la décision d'achat finale. La créativité est d’ailleurs plébiscitée par les spécialistes du secteur pour émerger et accroître le taux de mémorisation de leur marque :  près des trois-quarts (73 %) d’entre eux déclarent s’être concentrés sur le développement de campagnes créatives plus audacieuses au cours de l’année passée.

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Les spécialistes du marketing sont les professionnels les plus compétents en matière d'IA dans le monde

Les professionnels du marketing sont aujourd’hui les premiers à adopter l'IA et à développer leurs compétences en la matière, afin de pouvoir accroître le retour sur investissement de leurs campagnes. En France, ce sont 67 % des responsables du marketing B2B qui utilisent d’ores et déjà des applications d'IA générative dans leurs activités marketing. Ils affirment que cela les a aidés à accélérer la production et la création de leurs contenus (44 %), d’améliorer la productivité (40 %), et d’augmenter leur créativité (32 %).

Par ailleurs, la cartographie des emplois et des compétences de LinkedIn montre une augmentation significative (x142) du nombre de ses membres - les professionnels du marketing en tête – ayant ajouté des compétences IA à leur profil au cours de l'année écoulée. L’« intelligence artificielle » est ainsi la compétence digitale qui connaît la croissance la plus rapide chez les directeurs marketing du monde entier (sur la base de l’ensemble des compétences ajoutées par les directeurs marketing sur leur profil).

Pour aider les responsables marketing B2B à développer leur marque et à atteindre et engager tous les décisionnaires d’un comité d'achat en entreprise, LinkedIn lance de nouvelles solutions marketing et publicitaires dont le “Wire Program” et de nouvelles fonctionnalités IA étendues dans son outil Accelerate.

Méthodologie : enquête réalisée en amont du Festival international de la créativité des Cannes Lions 2024, avec Ipsos, auprès de 2 000 responsables marketing B2B dans le monde dont 250 en France.

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