Chiffre d’affaires : comment bien analyser vos résultats commerciaux ?

L'analyse des ventes est essentielle pour éviter les prévisions inexactes et identifier les opportunités d'amélioration.

Que vous soyez une grande entreprise ou une startup, une analyse régulière (annuelle, trimestrielle et mensuelle) de vos ventes vous fournira non seulement des informations précieuses sur vos performances, mais vous permettra également de mettre en évidence les axes d’amélioration et de formation pour augmenter la productivité de vos équipes.

Commençons avec une petite histoire :

Nokia était leader du marché de la téléphonie au milieu des années 2000, avec 40 % de parts de marché en 2007-2008. Mais en 2014, la part de marché a diminué et l'entreprise de téléphonie mobile a été vendue à Microsoft. Que s'est-il donc passé en sept ans ? Comment un leader du marché a-t-il pu disparaître ?

Deux choses se sont produites :

• Apple est entré sur le marché mobile en lançant l'iPhone, le tout premier smartphone, en 2007.
• Nokia a sous-estimé la popularité croissante des smartphones et a retardé l’adoption du changement.

Résultat : une sous-estimation et de mauvaises estimations ont fait disparaître un leader mondial.

Si cela peut arriver à une marque bien établie, la même chose pourrait bien vous arriver. 

Tout comme une tendance émergente, l'intérêt d'un prospect pour votre produit est limité dans le temps. Que votre objectif soit de réduire la durée du cycle de vente, d'augmenter les conversions ou d'optimiser les performances de vente, une analyse périodique des ventes est donc indispensable.

Qu'est-ce que l'analyse des données commerciales ?

L'analyse des données de vente consiste à collecter et à analyser des datas provenant de différentes sources pour en extraire des informations et prendre des décisions basées sur les données. En analysant les données de vente, vous examinez vos performances de vente pour identifier :

• Les failles qui nuisent à votre taux de conversion
• Les opportunités d'optimiser le processus de vente
• Les points faibles des clients pour des messages ciblés

L'exemple le plus courant d'une analyse commerciale réussie est la compréhension des performances des membres de votre équipe. Selon un rapport de Brevet, 84 % des formations commerciales sont oubliées dans les trois mois. Ainsi, si vous constatez une baisse des performances d'un membre de votre équipe commerciale, cela peut être le signe qu'il faut organiser des programmes de formation continue.

Qu'est-ce qui est inclus dans l'analyse commerciale ?

Une analyse détaillée des ventes consiste à auditer chaque aspect de vos ventes, notamment :

• Les indicateurs de génération de leads
• Les données client
• Les chiffres de vente tels que le chiffre d'affaires total, la valeur moyenne des commandes, les ventes par mois, etc.
• La performance de l'équipe de vente
• Les tendances et modèles, comparaisons avec l'année/le trimestre/le mois précédent
• L'analyse des données basée sur la segmentation
• Les prévisions 

Idéalement, vous rassemblez tout ce qui a trait aux ventes et essayez de comprendre ce qui se passe et pourquoi. Objectif : identifier ce que vous faites bien et mal pour créer des stratégies d'amélioration et analysez les données pour établir une prévision des ventes précise.

À quelle fréquence devez-vous effectuer une analyse des ventes ?

Il n'existe pas de réponse universelle. La fréquence à laquelle vous effectuez cette opération dépend de nombreux facteurs, tels que la disponibilité des ressources, les objectifs, les données de vente et le temps. Idéalement, vous devriez effectuer :

• Une revues annuelles pour analyser la croissance YOY
• Des évaluations trimestrielles pour analyser des paramètres tels que la croissance des représentants commerciaux
• Des analyses mensuelles approfondies pour créer les prévisions du mois prochain
• Des évaluations après le lancement de nouvelles campagnes pour analyser les performances et définir des attentes cibles pour l'avenir

Pourquoi l’analyse des résultats commerciaux est-elle essentielle pour stimuler les ventes ?

Si l'analyse des ventes vous aide à identifier les pertes financières, elle peut également vous aider de bien d'autres manières :

1. Prendre des décisions basées sur des données

L'objectif de vente du mois prochain ne doit pas être un objectif irréaliste. Il doit être étayé par des données ambitieuses, mais avant tout atteignables. Les entreprises qui établissent des prévisions de ventes précises , c'est-à-dire qui définissent leurs objectifs sur la base d'une analyse des ventes, ont 10 % plus de chances d'augmenter leurs revenus d'une année sur l'autre et 2 fois plus de chances d'être leader dans leur secteur. 

2. Améliorer les performances des équipes

L'analyse des ventes permet d'évaluer les performances de votre équipe sales, en révélant les stratégies de vente les plus efficaces de vos meilleurs éléments. En examinant les appels ou les séquences emailing vous pourrez définir leurs techniques de gestion des objections, de négociation et de conclusion des deals. Cette analyse permet également d'identifier les commerciaux qui ont besoin d'une formation supplémentaire. Par exemple, un commercial qui effectue 100 appels par mois mais ne conclut que deux deals possède probablement de solides compétences en prospection, mais doit améliorer ses compétences en matière de conclusion de ventes. Former ces représentants à adopter les stratégies et les scripts de vente de leurs collègues les plus performants peut accroître leur efficacité.

3. Augmenter les taux de conversion

L'analyse de votre entonnoir de vente peut vous aider à déterminer d'où proviennent vos prospects. Abandonnent-ils leur panier ? Ne répondent-ils pas aux sollicitations ? Ou ne se présentent-ils pas aux démo programmées ? Identifier ces tendances et optimiser les goulots d'étranglement vous permettront d'obtenir de meilleurs taux de conversion. Souvent, ce sont les petits changements qui font la différence. Par exemple, l'absence de démonstrations de produits sur votre site Web où un formulaire de contact trop long peut inciter vos prospects à se tourner vers les produits de vos concurrents plutôt que vers les vôtres.

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Quelles sont les mesures clés à suivre pour analyser ses résultats commerciaux ?

Avant de procéder à une analyse approfondie des ventes, identifiez vos indicateurs clés de performance (KPI) de vente. Ceux-ci varient d'une entreprise à l'autre en fonction de ses objectifs et de ses ressources.

Quelques mesures de vente divisées en catégories :

1. Indicateurs de revenus

• Chiffre d'affaires total : Chiffre d'affaires généré à la fin du mois
• Taux de croissance des revenus : Augmentation des revenus par rapport au mois dernier
• Taille moyenne des transactions : revenus moyens générés par compte
• Valeur vie client (CLV) : chiffre d'affaires prévu par client

2. Mesures d'analyse

• Productivité des ventes : Rapport efficacité/coût des opérations commerciales
• Efficacité des canaux de vente : revenus générés par les différents canaux de vente comparés au coût de maintenance de ces canaux
• Coût d'acquisition client (CAC) : Coût moyen d'acquisition d'un nouveau client
• Durée du cycle de vente : temps moyen nécessaire pour conclure une affaire, du premier contact à la clôture

3. Mesures de l'activité des commerciaux

• Appels effectués : Nombre d'appels effectués par chaque représentant commercial
• Rendez-vous programmés : Nombre de rendez-vous pris avec des prospects
• Délai de réponse des prospects : temps pris par les commerciaux pour répondre aux prospects
• Taux de clôture moyen : Rapport entre le nombre de leads clôturés et le nombre de leads contactés

4. Mesures du pipeline

• Transactions en cours : nombre total de transactions à différentes étapes
• Taux de conversion des transactions : pourcentage de transactions passant d'une étape à l'autre
• Vélocité du pipeline : la vitesse à laquelle les transactions progressent dans le pipeline
• Ratio gain/perte : comparaison des transactions conclues et des transactions perdues

5. Indicateurs de prévision

• Précision des prévisions de ventes : comparaison des ventes prévues aux ventes réelles
• Atteinte des quotas : Pourcentage de commerciaux atteignant ou dépassant les quotas
• Prévisions de revenus : revenus projetés pour une certaine période
• Taux de réussite des opportunités : Pourcentage d'opportunités converties en clients

6. Indicateurs d'engagement client

• Score de satisfaction client (CSAT) : satisfaction des clients vis-à-vis de vos produits/services
• Net Promoter Score (NPS) : fidélité et satisfaction des clients
• Taux de fidélisation de la clientèle : pourcentage de clients restant fidèles à votre entreprise au fil du temps
• Taux de désabonnement : pourcentage de clients qui ont arrêté d'utiliser vos produits ou services après une certaine période

Bien entendu, cette liste n'est pas exhaustive, car la priorité dépend des objectifs et des ressources de votre entreprise. Rassemblez donc votre équipe de vente et créez une liste des mesures de vente essentielles. Concentrez-vous sur quelques indicateurs. Katie Devoe, cofondatrice de CBD Nationwide suggère de "simplifier le processus en restant concentré sur quelques indicateurs clés qui reflètent le mieux les objectifs et les performances de votre entreprise. Évitez la "paralysie de l'analyse" en ne vous perdant pas dans trop de données. Il s'agit de comprendre quelles mesures stimulent réellement votre entreprise et de vous concentrer sur celles-ci."

4 étapes pour analyser les données commerciales

Une fois que vous avez défini vos KPI de vente, il est temps de démarrer le processus d'analyse des ventes :

Étape 1. Collecter les données de vente

Commencez par collecter des données de vente à partir de diverses sources. Vous pouvez utiliser une feuille Google ou Excel si vous le souhaitez, mais un logiciel CRM facilite la tâche : il vous fera gagner du temps, vous évitera du stress et vous permettra de gagner des ressources, tout en simplifiant le processus global. Selon Draven McConville, PDG de Klipboard.io, "L'utilisation d'un CRM et de ses outils d'analyse facilite le processus de collecte de données et permet d'automatiser la création de rapports. Ces outils peuvent collecter automatiquement des données et créer des rapports déjà configurés, ce qui vous évite d'avoir à faire quoi que ce soit à la main et vous fait gagner beaucoup de temps." La clé pour choisir le CRM idéal pour votre entreprise est de rechercher une plateforme avec des rapports automatisés et une assistance client 24h/24 et 7j/7. De cette façon, vous pouvez créer des rapports rapidement et obtenir des réponses à vos questions à temps.

HubSpot est une bonne solution pour une gestion complète des ventes, mais ne vous limitez pas aux ventes, car cela peut laisser des angles morts dans votre compréhension de vos clients et de votre marché.

Recueillez des données provenant de diverses sources pour avoir une vue d’ensemble, par exemple :

• Google Analytics vous indique les pages de destination avec lesquelles vos clients interagissent le plus, vous permettant d'identifier et de reproduire leurs caractéristiques clés sur d'autres pages et d'augmenter la conversion.
• Hotjar visualise les interactions des utilisateurs sous forme de cartes thermiques et de journaux de session afin que vous puissiez voir où se trouvent les utilisateurs les plus engagés et où placer les CTA sur vos pages de destination.
• Spiff crée des rapports de vente automatisés afin que vous n'ayez pas à passer du temps à effectuer un examen complet des données pour extraire des informations significatives et articuler les résultats dans des rapports détaillés.
• Supademo suit l'engagement des utilisateurs grâce à des démonstrations de produits interactives. Il montre l'expérience de démonstration d'un prospect, afin que vous sachiez exactement quelle étape a converti le prospec

Étape 2. Choisissez une méthode d’analyse des ventes

Une fois que vous avez rassemblé toutes les données, choisissez une méthode d'analyse des ventes en fonction de vos objectifs commerciaux, de votre temps et de vos ressources. En sélectionnant une méthode appropriée, vous pouvez augmenter son efficacité et obtenir des informations pertinentes pour répondre à des questions spécifiques. Par exemple, supposons que votre objectif soit d'examiner la santé de votre pipeline de ventes. Dans ce cas, vous effectueriez une analyse du pipeline de ventes et vous concentreriez sur des indicateurs tels que le taux de conversion des prospects en opportunités, la vélocité du pipeline de ventes, la taille moyenne des transactions...

7 types de méthodes d’analyse des ventes

• Analyse des tendances des ventes : examinez les données de ventes historiques pour identifier les tendances, les zones de croissance et la saisonnalité. Identifiez ce qui a fonctionné/n'a pas fonctionné pour éclairer les actions futures.
• Analyse des performances commerciales : concentrez-vous sur la manière dont votre équipe commerciale exécute sa stratégie par rapport aux objectifs de vente. Découvrez qui gagne et où s'améliorer.
• Analyse prédictive des ventes : utilisez des données et des algorithmes pour prévoir les ventes et les tendances futures et optimiser l'allocation des ressources.
• Analyse du pipeline de vente : examinez la santé et la progression des prospects dans votre entonnoir de vente. Identifiez les failles et assurez un flux de transactions cohérent.
• Analyse des ventes de produits : examinez les performances de chaque produit, y compris les revenus, la rentabilité et les préférences des clients.
• Analyse prédictive : utilisez des données et des modèles pour prévoir les événements futurs et prendre des décisions éclairées pour les ventes et tout domaine disposant de données.
• Étude de marché : rassemblez des informations sur votre marché cible, vos concurrents et les tendances du secteur

Étape 3. Extraire des informations clés et prévoir les ventes

Après avoir sélectionné une méthode d'analyse des ventes, il est temps de passer aux choses sérieuses : analyser les données. Devez-vous lire les données vous-même ? Ou est-il utile d'utiliser un outil ? Utiliser un outil est certainement utile, mais la clé est d'identifier où vous avez besoin d'aide et si un logiciel est disponible.

Si vous effectuez une analyse prédictive, Clari, plateforme de revenus, collectera des données à partir de plusieurs sources, comme un CRM et Google Analytics. Ses algorithmes basés sur l'IA identifieront les modèles de comportement des clients, tels que les étapes types qu'ils suivent avant d'acheter.

Si vous effectuez une analyse des performances de vente, la fonction de coaching de Gong.io vous aidera à collecter et à analyser les performances des représentants commerciaux. Elle suivra les sujets et les comportements avec lesquels les représentants ont des difficultés lors des appels et fournira des informations sur les compétences générales et techniques à développer pour conclure davantage de transactions.

Pour les analyses générales, Diana Zheng, responsable marketing chez ShipStallion, suggère d’utiliser Tableau ou Power BI : « Avec ces outils, vous pouvez visualiser les données de manière interactive et visuellement attrayante, ce qui vous permet de comprendre plus en profondeur les tendances et les modèles. Cette approche centrée sur les données a joué un rôle déterminant dans l’optimisation de nos efforts marketing et l’amélioration de l’expérience client globale. »

Étape 4. Créer un rapport d’analyse des ventes

Enfin, vous devez créer un rapport d'analyse des ventes pour présenter toutes vos conclusions de manière attrayante. C'est l'occasion d'expliquer aux parties prenantes les stratégies, les objectifs et la croissance de l'équipe, en vous appuyant sur vos conclusions dans un rapport d'analyse des ventes. Incluez des éléments visuels tels que des tableaux et des graphiques pour présenter des informations complexes de manière simplifiée. Voici les éléments qu'un rapport de vente doit inclure :

Résumé des principales conclusions et recommandations

• La méthodologie utilisée pour mener l'audit des ventes
• Objectifs et buts SMART décidés
• Constats et suggestions d'amélioration
• Stratégies de vente avec des étapes concrètes
• Conclusion avec résultats à attendre

Nous avons commencé avec l'histoire tragique de Nokia où comment un leader du marché a disparu à cause d'une mauvaise estimation. Terminons avec la belle histoire de Glossier : une entreprise (qui a commencé comme un blog en 2014) et atteint une valorisation de 1,8 milliard de dollars en 2023. Voulez-vous deviner quelle était sa stratégie de réussite ? Ils ont prévu la demande avec précision. Comment ? Glossier s’est imposée comme une « entreprise de beauté axée sur la communauté », en utilisant Instagram pour interagir avec les clients, comprendre leurs besoins et leurs préférences et générer de la demande. La marque a également analysé les données pour prédire le comportement des consommateurs et les tendances du marché.

Résultat ? Les ventes ont connu une croissance exponentielle.

Pour performer commencez donc par l'analyse des ventes :

• Faites-le régulièrement et regardez vos ventes augmenter comme Glossier.
• Ignorez-le et regardez vos ventes s’effondrer comme Nokia.