"Les oreilles et la voix vont remplacer nos doigts."

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Preuve de l'efficacité et de l'attractivité du format audio, selon le SRI (Syndicat des Régies Internet)*, le marché français de la publicité digitale en 2023 dépasse les 100 millions d'euros. Rien de surprenant puisque 8 Français sur 10 écoutent un contenu audio chaque jour et 46 millions de personnes se tournent vers l'audio digital et les podcasts chaque mois.

Lancée en 2018, Audion est spécialisée sur le format audio et la monétisation. Objectif : accroître l'efficacité des publicités sur l'ensemble des formats digitaux audio : Streaming, Radio, Replay, Podcast et nouveaux formats audio... Cette pépite de l'Ad Tech audio, qui a levé 6 millions d'euros en 2022, ambitionne de devenir le leader européen sur son marché de la monétisation. Entretien avec Nicolas Thorin, directeur associé la startup Audion.

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Pouvez-vous nous faire un panorama de l’audio digital ?

Si on dresse un panorama du marché audio-digital en France, mais aussi dans le monde, le premier levier, ce sont les plateformes musicales Spotify, Deezer, SoundCloud… sans oublier YouTube. Les gens ne vont plus sur YouTube uniquement pour regarder des contenus, mais aussi pour écouter de la musique ou des podcasts. Fin 2023, Google a d'ailleurs annoncé mettre fin à Google Podcasts. La firme justifie la nécessité de débrancher son service pour éviter les doublons. En effet, Google aurait constaté que beaucoup de podcasts étaient également uploadés sur YouTube par les créateurs et créatrices de contenus. Deuxième levier : les radios pour deux types de contenus : écoute en live (FM & Numérique) et replay des émissions. En troisième position, on trouve les podcasts natifs ou des contenus qui ne sont pas issus des antennes radio mais des groupes de presse (Prisma, Webedia, Slate, Le Monde…). À cela s’ajoutent les podcasters indépendants qui peuvent avoir une audience importante. On trouve aussi des boîtes de production qui produisent des contenus et qui les diffusent elles-mêmes sur les plateformes. Enfin, il y a tous les contenus ou tous les modes de diffusion émergents. Ça peut être par exemple du text-to-speech, qui permet de transformer des contenus écrits en contenus audio, les écoutes autour des enceintes connectées, les écoutes in-car (voiture connectée)...

Combien d’auditeurs ça représente mensuellement ?

Ce panorama nous permet d'atteindre près de 46 millions de visiteurs uniques ou d'auditeurs uniques sur les différents leviers des acteurs avec qui on travaille. Nous avons une audience très large qui permet de toucher des audiences massives à un instant T au niveau national, mais aussi local. Il est très intéressant d'observer la tendance sur l'activation de l'audio digital dans des plans médias locaux : distribution spécialisée, grande distribution, réseaux de magasins…

L'audio digital est donc The Place to Be pour les annonceurs ?

L'audio digital, est un nouveau levier de la publicité digitale qui gagne chaque année des parts de marché. C'est le levier avec la plus forte croissance. C'est un peu la vidéo il y a une dizaine d'années. En 2023 on est passé d’un plus de 70 millions à près de 100 millions d'investissement, avec un nombre d'annonceurs qui a doublé. On est maintenant à un peu plus de 6 % des investissements du Display, contre 2 ou 3 % il y a trois ans. Je pense qu'on va rapidement dépasser les 10 %. Le marché devrait représenter près de 200 millions d'euros les deux ans à venir, fin 2026.

Quels sont les atouts de l'audio digital ?

Le premier atout est le faible encombrement publicitaire. On a en moyenne entre 1 et 2 publicités par contenu : 1 pré-roll (publicité diffusée avant le contenu) et 1 mid-roll (publicité diffusée au milieu de contenus). C'est donc beaucoup moins que pour les formats vidéo, ce qui est un atout pour les annonceurs. Deuxième avantage : c'est un média intime, très lié à une écoute personnelle. Dans tous les post-tests (évaluation de l'efficacité d'une campagne publicitaire après sa diffusion) on observe des items de mémorisation, de considération, d'attribution beaucoup plus élevés que la moyenne. Cela s'explique aussi parce qu’il y a une contextualisation importante.

La production d'un spot audio est également facile, peu couteuse et rapidement implémentable (en moins de 2 jours). A la différence du format vidéo qui demande plus de moyens. En outre, l'audio digital permet une grande flexibilité. On peut par exemple y intégrer des variables spécifiques, avec une approche DCO (Dynamic Creative Optimization) pour contextualiser les spots en temps réel.  

Imaginons qu'on ait une variable "jour de la semaine" (soit 7 variables), plus 10 variables "ville" et qu’on ajoute à cela 2 variables "temps" (soleil et pluie), ça nous donne 140 spots différents (7 * 10 * 2). Tout cela à partir d'un seul enregistrement. On enregistre toutes les variables qui sont ensuite assemblées en temps réel via les datas collectées à l'instant T (géolocalisation, appli météo sur l'appareil...). On peut donc proposer un spot qui sera différent à Marseille, Bordeaux ou Lille, en fonction du jour de la semaine et du temps qu'il fait ! C'est ça la vraie prouesse.

Comment mesurer les ROI ?

Il y a un taux de complétion qui permet de mesurer si la publicité a été écoutée et dans quelle mesure (100 %, 50 % ..). En moyenne, sur l'audio, vous avez un taux de complétion de 95 % parce que la pub n'est pas skippable et qu’il y a un pré-roll avant le contenu.

Y-a t-il un profil d'auditeurs spécifiques ?

En touchant 46 millions d'auditeurs par mois, on ne peut pas parler d'un profil spécifique. Sur les plateformes musicales, à priori, on a plutôt affaire à un public jeune et encore, ça se démocratise. Sur les radios, la cible est un peu plus âgée sur les contenus live, mais en replay, c’est plus large. C'est pour ça que chaque année, le nombre d'annonceurs double. D'ores et déjà, compte tenu des nombreux leviers d'écoute, l'audience est massive. Je pense que les oreilles et la voix vont remplacer nos doigts. La Gen Z n’envoie plus de SMS, elle fait des vocaux !

Les budgets communication n'étant pas extensibles, où avez vous avez pris des parts de marché ?

Une partie des budgets radio sont venus naturellement avec la digitalisation des écoutes. C'est un système de vase communicant, mais au final, ça bénéficie aux mêmes acteurs. On a pris au display à cause de l'encombrement sur ce canal. Mais aussi parce que d'audio digital est un canal brand safety par essence. Selon l'observatoire SRI et l’UDECAM en 2023, le marché français de la publicité digitale affiche une croissance de 9 % versus 2022. Dans le même temps, le Display voit sa croissance ralentir (6 % vs 11 % en 2022).

Quelles sont les spécificités du marché français par rapport aux États-Unis par exemple ?

Au delà du fait qu'aux États-Unis, comme en Allemagne par exemple, certains podcasts natifs ont des audiences massives, la principale différence concerne la façon d'acheter. En France, nous sommes encore dans une approche très "média planning", un peu comme on pourrait faire en télé ou en radio avec du spot à spot, heure par heure... Les annonceurs hésitent encore à investir des budgets conséquents en ayant une logique d'impact sur le haut du funnel. Pourtant, l'audio digital permet par exemple de faire passer un message différent ou complémentaire à celui visuel display et offre un taux supérieur en terme de mémorisation.

Enfin, et l'Intelligence Artificielle dans tout ça ?

L'IA nous a aidé sur la partie de text to speech, où on utilise des voix artificielles. Nous avons également créé un algorithme de syntaxe qui permet d'optimiser la fluidité des retranscriptions écrites à l'oral (pas de temps mort entre à la fin d'une phrase, après une virgule..). D'autres évolutions concernent l'enregistrement des voix pour les variables qui jusqu'ici étaient réalisées avec des comédiens. Il y a déjà aussi des tests aux États-Unis, notamment pour s'adapter à la fin des prospectus. On peut enregistrer les catalogues, les différentes variables et ensuite restranscrire les produits suivant les régions, le ciblage, l'affinité...

*Etude SRI-UDECAM

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