Le marché de l’objet publicitaire est impacté par les différents bouleversements sociétaux de l’époque. Changement dans les modes de consommation, quête de sens et de transparence, cohérence entre les paroles et les actes. Aujourd'hui la RSE est sur toutes les lèvres. On fait le point avec Charles-Henri Carton, cofondateur de l’agence Affective et Michel Kouka, Responsable RSE et qualité.

Comment le marché des goodies s'adapte aux enjeux environnementaux ?

Charles-Henri Carton : Il y a 15 ans, la RSE n'était pas un sujet. On parlait des conditions de fabrication, mais pas des sous-traitants, du transport, des normes… La vraie prise de conscience date de 2013 avec l'effondrement du Rana Plaza au Bangladesh. Ce drame met alors en lumière la négligence des entreprises leaders du textile mondial. Dès lors, le monde et les principaux pays développés prennent conscience de l'importance de légiférer localement pour éviter ce type de dérives. En France, c'est la Loi Pacte qui est le point de départ de l'évolution des mentalités concernant la considération des enjeux environnementaux et sociaux dans l'activité des entreprises. De la désignation du responsable RSE à la mise en place d'un plan d'actions, les entreprises sont encouragées à se mobiliser pour faire évoluer leur mode de fonctionnement. D’ailleurs, les critères RSE sont de plus en plus exigeants. Loi Agec, impact carbone des produits, certifications… L’agence travaille au quotidien pour aller plus loin et être dans une démarche de progrès continus et collectifs.

La RSE est-elle une priorité pour vos clients ?

Charles-Henri Carton : Aujourd’hui, chacune des demandes émanant des clients de l’agence prend en considération les critères RSE. Ils viennent s'ajouter aux critères historiques de prise de décision que sont le prix, les délais et la qualité. Labels, normes, tests, audit, certifications, impact carbone, sont autant de mots qui circulent régulièrement et que nous devons expliquer et vulgariser auprès de nos clients pour connecter leurs besoins et leur démarche avec les enjeux RSE de leur marque. C'est une excellente nouvelle que les mentalités changent. C'est un challenge enthousiasmant et porteur de sens que d'accompagner les plus grands annonceurs français et européens dans leur transformation.

Michel Kouka : On observe un véritable changement auprès de nos clients, avec une sensibilité accrue sur les sujets RSE. Les clients disposent maintenant de services RSE et intègrent désormais des critères dépassant le simple cadre réglementaire de la RSE. Ils souhaitent obtenir des garanties concernant leurs engagements RSE, notamment des certifications environnementales garantissant la prise en compte et la maîtrise des impacts environnementaux des produits que nous leur proposons. Nos clients nous challengent et recherchent des produits éco-conçus porteurs de sens, aussi bien sur la composition de nos produits que sur les méthodes d'assemblage. On observe ainsi des appels d’offres plus restrictifs avec notamment des restrictions sur l’approvisionnement (made in Europe, made in France).

Quid des méthodes de fabrication ?

Charles-Henri Carton et Michel Kouka : Malgré tout ce que l’on entend, il ne faut pas diaboliser la Chine. Certains produits ne peuvent être fabriqués ailleurs que là-bas (la gourde isotherme par exemple). Les fabricants chinois disposent de savoir-faire industriels uniques. Nous sommes loin des clichés des usines sales avec des enfants dans la cave. Les usines auxquelles nous faisons appel sont toutes auditées AMFORI-BSCI. D’ailleurs, quand la matière première utilisée en Europe provient parfois d'Asie, il est plus judicieux de tout fabriquer sur place. L’Asie a beaucoup développé l’utilisation de matières premières écologiques (PET recyclé, bois, coton bio, coton recyclé…). Nous disposons d’une politique de sourcing "proche import". Nos importations sont diversifiées entre l’Asie et l’Europe dans une volonté de développer des circuits courts. Bien heureusement, il existe de super alternatives en Europe et en France : le Portugal pour le textile par exemple, la France pour des produits avec un pourcentage de main d'œuvre faible ou pour des produits à forte valeur ajoutée. La clé est donc de proposer la bonne filière de fabrication en fonction des engagements RSE du client. La RSE est un sujet de nuance pour lequel il n'existe pas de vérité absolue. Il faut prendre en compte beaucoup d'éléments avant de prendre une décision. Le rôle de l’agence est d'accompagner ses clients, au plus proche de leurs enjeux, et de les comprendre pour les conseiller au mieux.

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Quelles sont vos forces pour faire progresser les décisions ?

Michel Kouka : Nous usons de pédagogie afin d’aider nos clients à intégrer davantage de critères environnementaux et sociaux dans leurs prises de décision. Nous nous engageons à proposer différents produits respectant l’ensemble des contraintes. Le but est d‘aider à trouver celui répondant au mieux à la demande grâce à un lien avec un écosystème très poussé. Pour cela, nous avons développé une méthodologie baptisée « Good / Better / Best ». L’objectif : donner le choix pour prendre la meilleure décision d’achat. Le sujet est complexe et dépend des enjeux et de la politique RSE de chaque annonceur.

Quelles sont les axes d’amélioration ?

Charles-Henri Carton et Michel Kouka : Nous nous devons de continuer à travailler sur les sujets d'upcycling. Nous avons la conviction que c'est un excellent levier pour répondre aux enjeux environnementaux de nos clients. Aussi, avec des marques mettant en place des visions "net zero carbone", nous avons comme ambition de diminuer nos émissions de gaz à effet de serre. Nous sommes le seul acteur à calculer notre bilan carbone et à monitorer nos actions de réduction. Cependant, nos achats de marchandises sont encore trop lointains. Nous avons pour ambition de continuer à tisser des liens solides avec des usines européennes et méditerranéennes pour travailler sur une localisation pas à pas et raisonnée. Nous souhaitons à court terme être en capacité d’afficher directement l’impact carbone de nos produits auprès de nos clients.

Comment envisagez vous le futur de l’objet publicitaire ?

Charles-Henri Carton : Notre secteur doit se réinventer au niveau de la durabilité et de la responsabilité sociale. La sensibilisation croissante à l'impact environnemental poussera les entreprises à privilégier des objets publicitaires respectueux de l'environnement et fabriqués de manière éthique. Les consommateurs seront plus enclins à utiliser et à valoriser des produits durables. Également au niveau de l’omnicanalité : l'objet publicitaire sera intégré de manière plus étroite dans les stratégies de marketing omnicanal des entreprises. Les campagnes publicitaires incluront des cadeaux promotionnels comme un élément essentiel pour renforcer la notoriété de la marque et stimuler l'engagement des clients. Et enfin, notre secteur doit se réinventer pour toucher la GenZ. L’engagement est devenu le miroir d’une société en pleine mutation, en quête de sens et de raison d’être. Les GenZ, GenY et millenials partagent cette envie d’engagement. Consommer est devenu un acte militant, une manière de s’exprimer sur sa vision du monde. Nos produits doivent s'adapter à ces changements sociétaux.

Quels sont vos prochains projets ?

Michel Kouka : Pour l'année 2024, nous souhaitons devenir Entreprise à Mission. Objectif : joindre les actes à la parole. Devenir Entreprise à mission est pour l’agence un engagement concret qui inscrit la volonté de faire son métier avec sens, cohérence et engagement. Dans une démarche d’amélioration continue, l’agence a également pour objectif d’obtenir en 2024 les certifications ISO 9001 et 14001. “Nous souhaitons par ce biais améliorer nos processus et la maîtrise de nos performances économiques, sociales et environnementales."

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